Может быть, я бы не стала писать эту статью, если бы совершенно случайно не прочла интервью с Дарьей Донцовой в рекламной газете «Экстра М». Ведущая беседы наивно спросила известную писательницу: «В ваших детективах упоминаются бренды: марки духов, сотовые операторы… Смахивает на рекламу. Или иначе нельзя нарисовать картинку современной действительности?
– Без этого нельзя! Вот моя героиня приходит в «Би-Лайн» выяснять что-то об абоненте этой компании. И как я напишу? «Она пришла куда-то и кое-что спросила?..» Всё то, что упомянуто в моих книгах, было когда-то едено, куплено и взято из мира, где мы с вами живём. Есть книга, где действие крутится вокруг того, что у двух героинь оказались одинаковые телефоны Nokia, похожие как две капли воды. Одного не могу понять: почему «Макдоналдс» до сих пор не подарил мне «золотой бигмак»?! Ведь Даша Васильева в 20 книжках ела в этом ресторане гамбургеры. (Смеётся.) Шучу. Нет, никто никогда никуда не зовёт и ни о чём не просит» («Экстра М Юг», № 30 (614) от 7 августа 2004 г.).
Итак, примадонна детективного жанра смеётся над вопросом журналистки. Да и правда, на первый взгляд ерунда – мало, что ли, денег госпожа Донцова зарабатывает честным писательским трудом? Зачем это ей марать свои белые рученьки «скрытой» рекламой?
Эх… видимо, всё-таки мало.
Крепитесь, российские читатели! От рекламы вам не уйти!!! Не зарыться в мягком кресле с любимым детективчиком, дабы окунуться в мир увлекательных фантазий, – этот номер не пройдёт! Главная цель современного детектива – вовсе не отвлечь вас от действительности, а незаметно вдолбить вам в голову, какие именно проявления этой действительности вам позарез нужны, за какие товары и услуги вы должны отдать свои денежки. Не ожидали, уважаемые читатели? Что-что? Не верите?!
Ну тогда всё по порядку.
Я работаю в рекламном агентстве, и недавно один из моих клиентов попросил для продвижения своих карамельных сладостей «какой-нибудь новый, необычный… но массовый вид рекламы». Что ж, слово клиента – закон: ролики на телевидении, разрисованные троллейбусы и весёленькие растяжки на Тверской отметаем и ищем что-нибудь оригинальное. Решение пришло само, совершенно для меня неожиданно, по электронной почте. Некое специализированное агентство с окололитературным названием предлагало свои посреднические услуги по размещению рекламы в… книгах современных писательниц, работающих в детективном жанре! Называется это всё красиво: «Product Placement в литературных произведениях». Что такое Product Placement (размещение информации о товаре (торговой марке) в сюжетной канве кинофильма или любого продукта индустрии развлечений, с рекламными или пропагандистскими целями), я знала. Естественно, размещение это оплачивается компанией-заказчиком. Но тот факт, что в данный момент развития Product Placement относится не только к области индустрии развлечений, но и к Литературе, меня, мягко скажем, удивил. Не случайно пишу слово «литература» с прописной буквы, потому как считаю её… э-э-э… считала до сих пор… одним из немногих устоявших плацдармов Культуры, а не видом индустрии массовых развлечений. В отличие от телевидения, например. Ведь Product Placement – это намного более тонкий инструмент воздействия на аудиторию, чем прямая реклама. И вдруг это – в Литературе?!
Поначалу я, как и вы, не поверила глазам своим: мало ли что приходит в рекламных рассылках по Интернету? Но всё же набрала номер телефона, указанный в электронном письме, и договорилась о встрече.
Результат этой встречи превзошёл все самые радужные ожидания моего карамельного клиента: да, есть такие добрые люди, которые за определённые денежки уговорят Донцову, Полякову, Шилову и других авторов детективных бестселлеров любезно оказать моему клиенту ряд своеобразных рекламных услуг. Милые девушки из агентства-посредника назвали эти услуги «основными типами размещения» информации о новых карамельках моего клиента.
Вот так-то, всё, как говорится, «схвачено»: даже типы размещения продуманы. Вот они.
Первый способ – дешёвенький: «упоминание продукта» – это когда второстепенный персонаж упоминает наши карамельки в литературном отрывке. Второй – посерьёзнее и существенно дороже: «сюжет на основе продукта» – да-да, в этом случае целый литературный отрывок строится на основе информации о карамельках: забытый фантик может оказаться главной уликой, например.
Но книга – это не только ценный текст, но и ценное художественное оформление обложки. Поэтому можно купить для наших карамелек «изображение продукта на обложке». Туда же можно ляпнуть логотип нашей карамельной фабрики, это будет «изображение логотипа на обложке». Одним из самых дорогих предложений является «использование наименования продукта/услуги в названии книги». А для тех, кто заинтересован в длительной рекламной кампании, милые девушки предлагают «сериал» – разнесённые по нескольким литературным произведениям одного автора «сюжеты о продукте/услуге, имеющие свою уникальную эмоциональную окраску».
Вы всё ещё не верите, уважаемые читатели?
А о чём вам говорит такое название, как «Филе из «Золотого петушка»? И чем хуже «Главбух и полцарства в придачу»?
Если вы впервые слышите о таком замечательном виде рекламы, то стоит отдать должное тем, кто его придумал и описал следующие его преимущества, и я не удержусь от соблазна озвучить и прокомментировать эти преимущества.
Итак, первое из них – «уникальное качество контакта с аудиторией». Ещё бы, люди устроились поуютнее почитать детективчик и ничего не подозревают о рекламных уловках! Следствие того – отсутствие у потребителя стандартных «рекламных фильтров» – читатель-потребитель вынужден в подкорке «записать», какие карамельки предпочитают его любимые герои.
Второй «плюс Product Placement в литературных произведениях» – это «возможность очень подробно рассказать об отличиях рекламируемого продукта, новинках ассортимента и т.д.», то есть тихо и незаметно, но зато прочно и надолго читатель усвоит, почему ему надо любить наши карамельки «Медок», а не какие-либо другие… Впрочем, что это я про неосуществлённые проекты вам рассказываю? Пока мой медовый клиент ещё в раздумьях, проиллюстрирую данный несомненный плюс на живом, реальном примере одной из уже упомянутых выше книг. Выходные данные цитируемой книги таковы: Донцова Д.А. Главбух и полцарства в придачу: Роман. – М.: ЭКСМО-Пресс, 2004. – 384 с. (Иронический детектив). Читаем на с. 136: «Лариса Дмитриевна читает жёлтую прессу. Впрочем, сбоку от стопки не слишком респектабельных изданий лежал «Главбух» – серьёзный, специальный журнал, рассчитанный на главных бухгалтеров, людей ответственных и аккуратных». На с. 200, после длинного абзаца, посвящённого объяснению, как трудна и ответственна профессия бухгалтера, следуют слова героини о её подруге, «правильном» бухгалтере: «…Маринка ещё постоянно в профессии совершенствовалась, повсюду с собой журнал «Главбух» носила, читала в метро, автобусе, трамвае. Любую свободную минутку использовала, листает страницы и бубнит: «Очень интересно, по всем полочкам разложено». Она и меня подбила на «Главбух» подписаться, за что ей спасибо, и впрямь очень полезная вещь, конкретные ответы на сложные вопросы найти можно». Возможно, вам станет скучно, но истины ради я процитирую и 371 – 372 с.: «…на кухне у Ларисы Дмитриевны есть экран для батареи, который одновременно служит полкой, на нём вместе с газетами лежит серьёзный, специальный журнал «Главбух». Марина постоянно совершенствовалась в профессии, училась, и она изучала «Главбух», считала его лучшим среди профессиональных журналов…»
Что ж, повторенье, как известно, мать ученья. Для рекламы это правило особенно важно. С целью увеличения количества авторских листов без особых интеллектуальных усилий оно тоже работает неплохо, а уж если сочетать одно с другим, так вырисовывается неплохая прибавка к авторскому гонорару.
Тем более что у Product Placement в книгах есть и третий козырь – «нет стандартных минусов прямой рекламы: её нельзя переключить как рекламу на ТВ, нельзя пролистнуть как рекламу в прессе».
А ещё есть самое главное! Вот оно – «популярный автор, являясь брендом, способен повысить интерес к марке»! Так и написано в предложении, которое рассылают милые девушки-посредницы.
Вот так. Раньше авторы были писателями. Теперь они бренды. То есть тот же товар, что и карамель, продукция массового спроса…
В общем, моему клиенту идея понравилась: ему предложили рекламу в трёх книгах общим тиражом более 5 млн. экземпляров. Он выбирает между «сюжетом» и парочкой «упоминаний» за 80 тысяч у.е. или «названиями» за гораздо большую сумму. Но милые девушки говорят, что последний вариант хоть и дороже, но существенно эффективнее.
Так что ждите, дорогие почитатели детективного жанра, если клиент дозреет до «эффективного», скоро выйдут три примерно таких романа: «Медок» и смертельный укус пчелы», «Его опознали по фантику от «Медка» и «Тайная страсть к «Медку».
Приятного, познавательного вам чтения!
…Впрочем, возможно, я зря так разволновалась, размышляя о судьбах Литературы. Просто этим прекрасным, полным высокого смысла словом сейчас называют многие произведения жанра «индустрии массовых развлечений» – видимо, в этом всё дело. И грустить надо не о том, что в псевдолитературе прячется назойливая вездесущая реклама, а о том, что места настоящей Литературе в нашем обществе остаётся всё меньше и меньше. Обществу «купи-продай» она, настоящая, не нужна. Ему нужны те, кто продаёт, и те, кто покупает. Не нужны писатели. Нужны «бренды». А «брендам» обидно, они хотят называться писателями, и потому обманывают читателей «Экстры М»…

Надежда ПРОШКИНА
www.lgz.ru