Михаил Юрьевич Матвеев, кандидат педагогических наук, старший научный сотрудник Отдела истории библиотечного дела Российской национальной библиотеки, Санкт-Петербург

Самая распространённая маркетинговая ошибка, способная сослужить дурную службу имиджу библиотеки — это упрощённое понимание маркетинга, сводящегося к добыванию денежных средств любыми возможными способами. «Родился же маркетинг в момент, когда власть предержащие, разрекламировав отход от остаточного принципа финансирования культуры и пообещав прибавку, почувствовали, что не в состоянии сделать это. Тут-то и был объявлен “переход на новые условия хозяйствования”, которые переросли в маркетинг».1

Какие услуги сделать платными?
В постоянной погоне за увеличением средств и числа платных услуг библиотеку очень легко превратить в заведение по выкачиванию денег из потребителей.2 Однако такой образ никак не вяжется с образом библиотеки как самого демократичного учреждения и ведёт к образованию новых нелепых стереотипов. Например, когда библиотекари только кажутся бедными, а сами «на золотой посуде едят». Между тем, проблема количественного соотношения платных и бесплатных библиотечных услуг остаётся нерешённой, как, впрочем, и проблема непосредственно «ассортимента» платных услуг. Ко вполне приемлемым в российских условиях платным услугам можно отнести ксерокопирование, курсы скорочтения и курсы по изучению иностранных языков (хотя в зарубежных библиотеках всё это может быть и бесплатным), предоставление электронных копий текстов (в том числе для издателей), отчасти — пользование автоматизированными базами данных (при этом пользование Интернетом в идеале должно быть бесплатным), платные абонементы, продажу книг, а также составление библиографических списков для дипломных работ, кандидатских и докторских диссертаций.3 Впрочем, последнее тоже достаточно спорно: «платность» последней услуги не внушает уважения к библиотеке, а сами «заказчики» не получают ни малейшего представления о её работе.4
Недостатки «коммерческой» составляющей маркетинга очень точно сформулировал Г. П. Фонотов: «Во-первых, библиотечная жизнь всё больше заполняется мероприятиями, которые не связаны с использованием имеющихся в библиотеках главных источников информации — произведений печати. Мероприятия эти приобретают самодовлеющий характер, что размывает специфику библиотек как социального института.
Так, организуются курсы кройки и шитья, создаются кулинарные школы, проводятся циклы занятий по подготовке дошкольников к учёбе, разрабатываются сценарии семейных праздников и обрядов, получили распространение курсы обучения игры на гитаре, делается и многое другое, по поводу чего можно вспомнить слова баснописца: “Беда, коль пироги начнёт печь сапожник, а сапоги тачать пирожник”.
В некоторых библиотеках ныне в моде и встречи с экстрасенсами, астрологами, хиромантами, шаманами, “народными целителями” и т. п., которые в годину смуты кочуют по стране и которых любое уважающее себя книжное заведение избегало и в Средние века.
Во-вторых, если иметь в виду универсальные и массовые библиотеки, то можно увидеть, что в их деятельности всё больше проявляются элементы прикладные, конъюнктурные, развлекательные и другие за счёт общекультурных и общенаучных.
В-третьих, качество мероприятий, которые библиотека выполняет бесплатно, постепенно снижается, ибо наиболее квалифицированные работники и продуктивная часть рабочего времени многих сотрудников посвящаются тому, за что библиотека может получить деньги. Следовательно, маркетингизация — это процесс “вымывания” из библиотек чуткости, доброты, душевной теплоты и других благородных качеств.
В-четвертых. Дальнейшая маркетингизация, в том числе использование некоторых её, прямо скажем, уродливых форм — вроде платы за внеочередное обслуживание по МБА — верный путь к дальнейшему разрушению единства системы библиотек.
В-пятых, размышления о маркетинге наводят на мысль: не путь ли это к самоликвидации библиотек? Ведь граждане, пользуясь платными услугами, приучаются к тому, что библиотеки сами могут прокормить себя. Тем более, что в отличие от других стран, наши не отчитываются гласно об исполнении своего бюджета».5 Заметим при этом, что в профессиональной прессе уже мелькала крайне спорная идея о возможной приватизации крупных библиотек — якобы в интересах их сотрудников.6
Я. Э. Евстигнеева в своей статье «Источники внебюджетного финансирования библиотек» формулирует сущность противоречий так: «Давая весьма незначительную часть доходов, платные услуги негативно сказываются на имидже общедоступных библиотек, в связи с чем отрицательные явления в ближайшем будущем могут перечеркнуть сегодняшние скромные успехи».7 По мнению С. Г. Матлиной, «использование экономических методов требует особой осторожности. В противном случае, опосредованно воздействуя на социальные процессы, которые не поддаются прямому количественному измерению, библиотека рискует стать одним из учреждений сферы быта, утратить авторитет у населения. Непосредственно наложенные на содержательные характеристики библиотечной деятельности экономические критерии, в конечном счете, обедняют и даже искажают её картину».8
По мнению «IFLA journal» и ряда других зарубежных изданий, платные услуги — это печальная и болезненная необходимость, которая требует серьёзного философского осмысления, потому как здесь возникает опасность разрушения самой идеи общедоступности библиотек.9 А аргументы некоторых зарубежных авторов в пользу внедрения этих услуг представляются весьма уязвимыми: «Введение платности поставит оказание услуг на прочный фундамент рыночных отношений, спроса и предложения: захотят платить, значит, товар нужен читателям. Платность сократит число тех, кто приходил в библиотеку и занимал время библиотекаря вопросами от нечего делать. Большинство читателей могут оплатить библиотечные услуги — ведь в библиотеки ходят молодые, образованные, хорошо зарабатывающие граждане из среднего класса; лица с низкими доходами и в бесплатную библиотеку не ходят, им там делать нечего».10 Куда более убедительнее слова: «Добрые связи с общественностью предполагают воздержание от таких форм ответственности пользователей, как штрафы за задержку книг, от платы за предварительный заказ литературы».11

К проблеме «ориентации на пользователя»
Неоднозначность маркетинговой деятельности в библиотечной сфере проявляется не только в области товарно-денежных отношений, но и в отношении рекламы и PR. Здесь возникает та же проблема, что и с платными услугами — определить, в каком количестве они действительно необходимы библиотеке, чрезвычайно сложно.12 Это видно на следующем примере из области PR. Некоторые отечественные исследователи, описывая деятельность зарубежных библиотек, с большим почтением и даже с определенной завистью упоминают о попечительских советах, обществах друзей библиотеки и большом количестве добровольных помощников (волонтёров).13 Между тем, для библиотечного имиджа подобные меры не столь уж полезны. Во всяком случае по данным международного исследования Х. Принса и В. Де Гира, наличие у библиотеки разного рода добровольных помощников вошло в перечень причин, наиболее негативно (!) влияющих на их имидж.14 С позиций библиотекарей объяснить столь странный парадокс достаточно сложно, но, если вспомнить об особенностях формирования стереотипов и предвзятости общественного мнения, то получается следующее:
а) если организация постоянно апеллирует к общественному мнению, создаёт попечительный совет и общество друзей, значит, у неё большие проблемы;
б) если она привлекает к решению собственных задач посторонних лиц, то, следовательно, она не может справиться с проблемами своими силами;
в) если библиотекари привлекают к своей работе непрофессионалов, то получается, что они сами не являются состоявшимися профессионалами.
Кроме того, определённое значение имеет и качественный состав волонтёров — в тех же США это обычно библиотекари-пенсионеры, испытывающие потребность продолжать активную деятельность; студенты и молодые люди, ещё не определившиеся в выборе своего жизненного пути, старающиеся попробовать себя в различных видах деятельности; молодые женщины, воспитывающие маленьких детей и страдающие от недостатка общения, а также жёны иммигрантов, не имеющие пока разрешений на работу.15 В массовом сознании все перечисленные категории помощников легко типизируются, подпадают под определённые стереотипы и в целом не обеспечивают положительный образ библиотечной профессии.
В центре следующей проблемы маркетинга как «философии библиотеки» находится её пользователь.16 Это — излишне прямая ориентация на создание библиотеки «сегодняшнего дня». Однако когда мода на определённые профессии, темы или отдельных авторов меняется гораздо быстрее, чем библиотека может себе это позволить в финансовом отношении, комплектуя фонды соответствующими книгами.17 Вызывают сомнение и рекомендации некоторых зарубежных и отечественных библиотековедов, касающиеся расстановки фонда на открытом доступе: «Обычная расстановка фонда в алфавитном или алфавитно-предметном порядке мало годится для того, чтобы его наилучшим образом представить, то есть “продать” и увеличить книговыдачу. Необходимы новые формы пропаганды фонда, которые привлекали бы к нему внимание. Это означает отказ от формальной расстановки фонда. Библиотека, как и универмаг, имеет свои “сезонные продукты” — рождественские книги, путеводители, литературу о спорте во время крупных спортивных состязаний. Рядом с этой литературой должны находиться стеллажи с детективными, приключенческими, любовными и прочими произведениями, которые библиотека сама предлагает свои читателям».18
Исходя из постулата «библиотека — для читателя», «следовало бы увязать книги между собой в таком смысловом порядке, как их запрашивает публика, т. е. по интересам. Только после того, как библиотеки реализуют это, можно будет сравнить их с магазинами».19 При всей своей логичности подобные рассуждения, тем не менее, мало убедительны. Образ магазина (пусть даже книжного) — это вряд ли тот идеал, к которому должна стремиться библиотека: подобным образом можно повлиять на посещаемость (и то не всегда), но не на уважение к библиотеке. При подобной расстановке фонда запросы потенциальных пользователей во внимание не принимаются, учитываются только потребности тех читателей, которые уже читают в библиотеке.20 Таким образом, библиотекари «в большинстве своём не озабочены тем, что максимально ориентированный на пользователя рыночный подход приводит к неуправляемому снижению объёмов информации. При этом информационные потоки разрушаются с ущербом для обеих сторон. Библиотекари больше думают о себе, чем о своих клиентах».21
С начала 1990-х гг. в отечественной профессиональной литературе стало особо подчёркиваться значение самодеятельных спектаклей, праздников, литературных конкурсов, карнавалов, балов и т. п., «которые не просто требуют книжной “подпитки”, но, что не менее важно, создают атмосферу внебудничности, обеспечивают, по словам М. Бахтина, погружение в смеховую, игровую стихию».22 Но эта идея представляется спорной, потому что массовые мероприятия, создавая определённый релаксационный эффект для читателей, приносят значительно меньше пользы самим библиотекарям, особенно если вспомнить о риске возникновения образа массовика-затейника. Столь же спорным является и лозунг «Библиотека — это многообразие», поскольку он не отражает индивидуальности библиотеки.23 Таким образом, складывается парадоксальная ситуация: при всеобъемлющей «ориентации на пользователя» (когда для привлечения читателя все средства хороши), возрастает риск потери библиотекой собственного «лица». Как отмечает М. М. Самохина, «позиции есть не только у абонента (читателя, пользователя), но и у библиотекаря. Раньше он считался проводником коммунистических идей. А кто он теперь — хранитель фондов? культуртрегер? продавец информации? опять агитатор и пропагандист? С кем и чем обмениваться (на маркетологическом языке — на какой рынок, к какому клиенту идти)? Маркетологи, правда, говорят, что можно не только приспосабливаться к рынку, но и преображать его. В библиотечном маркетинге с этим, кажется, сложнее. Массовый (реальный и потенциальный) абонент вряд ли изменит детективам, историческим романам, информации про налоги и бизнес, программным учебным материалам».24 В условиях рынка остаётся нерешённым и вопрос о роли библиотеки: то ли это социальный институт информационного и культурно-просветительного характера, то ли просто брокер (маклер) информации.25 К проблеме «ориентации на пользователя» можно подойти и иначе: «максимальная индивидуальная удовлетворённость достигается только тогда, когда в библиотеке есть только те книги, которые представляют интерес для данного читателя. Следовательно, полная индивидуальная удовлетворённость фондом конкретной библиотеки вряд ли достижима. По-видимому, наряду с оптимизацией комплектования фондов с учётом читательских потребностей следует задуматься над формированием [у читателя. — Прим. ред.] активного отношения к поиску оптимальных способов взаимодействия с библиотекой и её фондами».26

Маркетинг — не панацея
Маркетинг, по сути, «не есть ни достаточный, ни необходимый инструмент для улучшения эффективности [работы библиотеки — М. М.], а помощь, которая содействует разумному достижению цели».27 При этом не следует забывать и о чисто российских стереотипах мышления: «Сегодня нужны концепции, дающие возможность охватить пёструю и динамичную реальность. Библиотечный маркетинг, безусловно, является одной из таких концепций. Главное, чтобы слишком рьяные адепты не поставили маркетинг на пьедестал, занимаемый ранее коммунистическим воспитанием, не пытались внедрить его как “всесильное, потому что верное учение”».28 Кроме того, «невольно возникает вопрос: почему же многочисленные новации не гарантируют библиотекам принципиальных изменений, соответствующих сложившейся ситуации. Очевидно, что при всей важности и актуальности подобных [маркетинговых — М. М.] исследований, дающих богатую и разноплановую информацию о рынке библиотечных услуг, о потребителях и потребностях, они не могут охватить всех проблем, вызванных вхождением библиотек в рыночные отношения.
Нынешнюю среду существования библиотек с полным основанием можно охарактеризовать как хаотическую. Она весьма подвижна, неустойчива, неопределенна: для нее характерны быстрые изменения, крепкая взаимосвязь различных факторов и высокая вариативность обстоятельств, причем все это усугубляется недостатком (неполнотой, неоперативностью) информации».29
С помощью маркетинга достаточно трудно преодолеть, например, такое явление, как износ организации: библиотека может повышать качество услуг, активно заниматься PR и рекламой, но рано или поздно последует стагнация всех показателей работы. «Магазины и банки часто перестраиваются даже тогда, когда с технической точки зрения это не нужно. Но потребитель должен чувствовать, что “его” предприятие или учреждение современно и мощно, оно предлагает ему разнообразие и новшества. Библиотеки не в состоянии столь часто и быстро перестраиваться».30
Ещё один недостаток маркетинга состоит в том, что он применим только для отдельно взятых учреждений, и повлиять с помощью его методов на отношение к библиотечному делу в целом практически невозможно. Во всяком случае, нелестные описания деятельности библиотек, присутствующие в художественной литературе, фильмах и отчасти СМИ и создающие то, что можно назвать независимым (от усилий библиотекарей) имиджем — это не столько критика той или иной конкретной библиотеки, сколько общие суждения о работе библиотек и библиотечной профессии, далеко не всегда основанные на реальных фактах.31 Следует учитывать и неизбежно возникающее в результате маркетинговых мероприятий расслоение библиотек на «богатые» и «бедные», «удачливые» и «неудачливые», вызывающее неоднозначную оценку как самих библиотекарей, так и журналистов, пишущих на библиотечную тематику. В любом случае, «появление бедных в библиотечном отношении территорий нарушает конституционные права граждан на равную доступность к информации».32

1 Фонотов Г. Маркетинг: обретения и потери // Библиотека. — 1994. — № 4. — С. 26; см. также: Жданова Т. А., Скарук Г. А. Изучение общественного мнения о библиотеках и его значение в современной социокультурной и экономической ситуации // Библиотечное обслуживание в изменившейся системе экономических отношений: Сб. науч. тр. / ГПНТБ СО РАН. — Новосибирск, 1995. — С. 102.
2 Бетти Э. Стратегия успеха // Библиотечно-информационный маркетинг: сб. переводов / ГПНТБ. — М., 1992. — С. 9; Савар Р. Основы маркетинга для библиотекарей, архивистов и документалистов: Рук-во по преподаванию курса в высш. шк. / пер. с англ.; науч. ред. И. Б. Михнова. — М., 1992. — Ч. 2. Содержание курса. — С. 66.
3 Сахибова Л. Реклама без затрат // Библиотека. — 2000. — № 6. — C. 16; Фонотов Г. Указ. соч. с. 66.
4 Васильева Т. Что показало исследование? // Библиотека. — 1998. — № 2. — С. 66.
5 Фонотов Г. Указ. соч., с. 28—29; см. также: Ванеев А. Н. О консерватизме и традициях в библиотечном деле: вопросы теории // Библиотековедение. — 1997. — № 5/6. — С. 32–33; Матлина С. Г. Библиотечный маркетинг: Практ. пособие для работников публичных библиотек / РГБ; Пермская обл. б-ка. — Пермь, 1993. — С. 5, 49.
6 Крахотина В. Востребует ли нас власть? // Библиотека. — 1998. — № 5. — С. 12.
7 Евстигнеева Я. Э. Источники внебюджетного финансирования библиотек // Библиотековедение. — 1996. — № 4/5. — С. 111.
8 Матлина С. Г. Указ. соч., с. 7.
9 Клещук С. Е. Библиотечный маркетинг в США: генезис и современные проблемы // Науч. и техн. б-ки СССР. — 1991. — № 12. — С. 6–7.
10 Там же. С. 8.
11 Бейкуэлл К. Маркетинг библиотечного и информационного обслуживания // Маркетинг — современная концепция управления библиотекой: науч.-реф. сб. / сост. С. Д. Колегаева. — М., 1994. — С. 35.
12 Зикерт М. Д., Уильямс Р. В. Критерии маркетинга и информационной службы // Библиотечно-информационный маркетинг: сб. переводов / ГПНТБ. — М., 1992. — С. 37.
13 Куликова О. Волонтерство — черта американской действительности // Библиотека. — 1997. — № 7. — С. 80—81; Чугаева В. Стучите — и вам откроют // Библиотека. — 1997. — № 9. — С. 103.
14 Принс Х., Де Гир В. Облик, статус и репутация библиотечного дела и информационной деятельности // Науч. и техн. б-ки. — 1993. — № 11. — С. 17.
15 Куликова О. Указ. соч., с. 82.
16 Клаасен У. Маркетинг: Путь к признанию // Библиотека. — 1994. — № 6. — С. 14.
17 Дворкина М. Я. Об изменении библиотечного обслуживания и о библиотечной философии // Библиотековедение. — 1997. — № 5/6. — С. 21.
18 Клаасен У. Указ. соч., с. 14—15; Ашервуд Б. Азбука общения или public relations библиотеки. — М., 1995. — С. 98; Имидж библиотеки: Приложение к «Докладу о деятельности государственных библиотек Алтайского края в 1997 г.». — Барнаул, 1998. — С. 11; Клюев В. К., Ястребова Е. М. Маркетинговая ориентация библиотечно-информационной деятельности (Маркетинг в системе управления библиотекой). — 2-е доработ. и доп. изд. — М., 2003. — С. 50; Матлина С. Г. Указ. соч., с. 15, 33.
19 Клаасен У. От открытого доступа — к библиотеке, ориентированной на читателя // Маркетинг — современная концепция управления библиотекой / РГБ. — М., 1994. — С. 77.
20 Борхард П., Флодель Ш., Мильц М. и др. Концепция маркетинга для публичных библиотек / Науч.-внедренческий центр «БиблиоМаркет»; пер. с нем. Е. М. Ястребовой. — М., 1993. — С. 23.
21 Принс Х., Де Гир В. Указ. соч., с. 12.
22 Матлина С. Г. В какую сторону направлен вектор обновления? // Библиотека. — 2000. — № 9. — С. 28; Борисова О. О. Библиотечная реклама как компонент информационной культуры и социальный феномен: моногр. — М., 2006. — С. 138—139; Коптяева М. В. Профессиональная культура современного библиотекаря // Библиотечное общение: традиции, инновации: Материалы Междунар. науч.-практ. конф. Улан-Удэ, 27 июня 2005 г. / сост. и авт. предисл. С. А. Езова. — Улан-Удэ, 2005. — С. 74.
23 Клиндер С. Корпоративное сознание как инструмент маркетинга и менеджмента для публичных библиотек // Новый облик публичных библиотек: науч.-реф. сб. / РГБ; НИО Информкультура; ред.-сост. С. В. Петрова. — М., 1995. — Ч. 2. — С. 197.
24 Самохина М. М. Библиотечная социология и библиотечный маркетинг: (Заметки ветерана) // Библиотековедение. — 1994. — № 2. — С. 35.
25  Клещук С. Е. Указ. соч., с. 5.
26 Жданова Т. А., Скарук Г. А. Указ. соч., с. 92.
27 Борхард П. Маркетинговая концепция для публичных библиотек // Маркетинг — современная концепция управления библиотекой / РГБ. — М., 1994. — С. 74; Архипова Т. С., Ключникова К. М. Маркетинг в библиотечно-информационной деятельности США (по материалам зарубежной печати) // Науч. и техн. б-ки. — 1992. — № 4. — С. 42.
28 Самохина М. М. Указ. соч., с. 33.
29 Бутенко И. А., Колегаева С. Д. Диагностические исследования в библиотеках // Библиотековедение. — 1998. — № 6. — С. 5.
30 Юлкенбек А. Маркетинг — новая концепция управления публичными библиотеками // Маркетинг — современная концепция управления библиотекой: Науч.-реф. сб. / сост. С. Д. Колегаева. — М., 1994. — С. 31.
31 Йорк Д. А. Концепция маркетинга и библиотеки // Библиотечно-информационный маркетинг: сб. переводов / ГПНТБ. — М., 1992. — С. 16–17.
32 Пластинин В. В. Библиотека и власть // Мир библиотек сегодня. Науч.-информ. сб. / РГБ. Информкультура. — М., 1998. — Вып. 2. — С. 9; Фонотов Г. П. Таков он, библиотекарь: популярная беседа в форме диалога для библиотекарей и не только… — М., 1997. — С. 25, 27.